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“健康消费”意识崛起 空净行业该如何保持发展?

2018-01-01

    每到秋末冬初,中国北方很多地区以及西南盆地地区都会出雾霾天气,按照惯例,今年北方再次迎来了雾霾季。

    中国的空净行业随着雾霾天而兴起,又随着消费者对健康的重视而受到资本关注。消费者对国内品牌的认知较弱,在品牌化形成的过程中,抢占消费能力较强的中高端消费人群,才能获得更长久的市场占有率和利润。

    每到秋末冬初,中国北方很多地区以及西南盆地地区都会出雾霾天气,按照惯例,今年北方再次迎来了雾霾季。

    北京市环保局通报的2016年北京空气质量状况显示,2016一年北京共发生重污染39天,其中38天是PM2.5重污染,虽然相比上一年下降9.9%,近三年来降幅最大,但是仍然超过国家标准109%。

    中国的空净行业随着雾霾天而兴起,又随着消费者对健康的重视而受到资本关注。11月6日,三五二(352)环保科技公布,获得迄今为止空净行业最大笔融资,金额超2亿元人民币。本轮融资由BAI领投,华泰基金、阿特列斯投资管理、经纬创投跟投。

    空净行业内的品牌很多,以352为例子,我们能发现关于空净行业的三个明显特点。

    技术研发:拥有一个40人的研发团队,专注做研究和升级,在科技时代,拥有较高的产品研发能力,就拥有了核心竞争力。

    体验把控:除了核心的空气净化效果,在产品的体积、设计、噪声等因素都满足当下消费者的购买倾向和使用体验。

    资源整合:成立于2014年的352,仅用了3年时间,就在京东平台实现了销售额第二,国产品牌第一,这样的发展速度,离不开对行业上下游的整合。行业里最终的竞争还是在于品牌、供应链、内部优化等能力上。

    这些特点让352从空净行业的700多个品牌里脱颖而出。2015年开始,市场需求带来的爆发式增长,导致这个新家电设备处于混乱阶段,产品本身的净化效用、质量问题被陆续爆出。

    我国空气净化器市场每年有500万台的销售量,年增长率达20%至30%,这其中有30%的产品不合格。不仅营销了消费者的购买意识,还扰乱了行业的良性发展。

    尽管2016年3月发布的新版《空气净化器》国家标准发布实施,但并没有改善行业里的问题。今年,政策再一次收紧。2017年1月1日,首部空气净化器中国环境标志标准正式实施。3月初,广东省室内环境卫生行业协会正式对外公布《过滤式空气净化器颗粒物净化性能分级》标准,基于新国标之后,再次细化空气净化器行业的产品要求。国标的实施,对产品迭代和消费者购买决策起到了良性的引导。

    在行业洗牌的背景下,352获得的资本关注,说明他们在技术、资源、产品的投入是值得的,但要想获得更大的市场,似乎融资还仅仅不够。

    |高端市场里的“孔雀”

    据《中国空气净化器行业市场需求预测与投资分析报告》整理数据显示,我国空气净化器市场规模已达到574万台,产品的零售量和零售额同比分别实现了19.3%和23.6%的高速增长。未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度,预计在2017年销售规模可达1000亿元以上,2020年可达3000亿元。

    2017年上半年,空气净化器市场销售额为79亿元,同比增长47.3%,成为家电市场增速第二高的品类。销量增长的背后,是消费者“健康消费”意识的崛起。

    有调查结果显示,有超过九成的消费者有净化室内空气的需求,其中62.3%的消费者认为室内空气需要净化;33.1%的消费者觉得可以考虑对室内空气进行净化;仅有4.6%的消费者认为没有必要净化空气。

    目前,空气净化器品牌有3个价位分层:

    一、价位在2000元以下:这个价位的产品大部分是国产品牌,聚集国内小品牌,小厂商。

    二、价位在2000—8000元:是市场占比较大的价位,国内品牌和国际品牌都有产品在这个价位区间。第一梯队基本有飞利浦、352、布鲁雅尔、霍尼韦尔。第二梯队由松下、夏普、三星、美的、海尔等国内外大牌。

    三、价位在8000元以上:大部分被国外品牌占据。国际市场上主要以日本产品为主,有东芝、松下、三洋、合利埃等,欧美品牌主要以瑞宝、伊莱克斯等品牌。

    中国作为一个制造型的大国,全球市场70%左右的空气净化器都是在中国生产的。2016年,我国空气净化器产量为1970万台。在2015年轻,国内的空气净化器厂商主要做出口。近两年,国内需求明显增长,才开始由外销市场转向内销。

    国内空气净化器品牌进入市场较晚,相比国际品牌,消费者对国内品牌的认知较弱,在品牌化形成的过程中,抢占消费能力较强的中高端消费人群,才能获得更长久的市场占有率和利润。

    |持续性发展建立在多维度基础上

    尽管国内的空气净化器销量保持倍速增长,但据调查数据显示,空气净化器在美国的普及率达到27%,日本17%,欧洲42%,韩国70%,而中国却不到1%。

    随着消费升级的到来,消费者在“健康消费”上的投入意愿是非常大的。消费市场释放了强烈需求。自2014年,不少互联网企业纷纷跨界进入空气净化器行业。

    小米、猎豹相继推出空气净化器产品。今年4月,聚美优品推出两款空气净化器,但目前并未投入市场销售。网易严选于2017年连推两款空气净化器,但反响寥寥。互联网产品墨迹天气、什么值得买APP也分别推出空气净化器产品。

    这些互联网企业在品牌上有大众辨识度。但其产品技术还无法达到专业厂商的水平。

    然而这些有互联网基因的品牌拓宽了空气净化器的使用纬度。三个爸爸是一个儿童专用空气净化器品牌,曾在京东众筹平台30天,众筹总额突破1122万元,成为国内首个突破千万的众筹项目。

    “智享空净”品牌在今年8月获300万元天使轮融资,这个品牌将消费场景放在了酒店。将产品向酒店客房免费投放,按使用时长向用户收费,用户自愿选择是否使用。“智享空净”目前已与上海50家酒店签订达成合作,下一个重点投放地区是雾霾浓重又有消费力的北京。

    很多其他行业也在追求“净霾”产品。共享单车品牌“ofo”在第十一届夏季达沃斯峰会上宣布将推出一款除霾单车。这种除霾单车的的原理主要是在单车上安装一个具有净化空气功能的设备,再利用骑行时形成的动力吸入被污染的空气,经过处理后释放出清新的空气。这款车向市场投放的日期还不能确定。

    空气净化器除了针对雾霾,可以扩展到全场景空气净化。在美国、日本等国家,空气净化器的使用与雾霾并无直接关系,空气本身质量较低,装修后的甲醛问题,商场、学校、写字楼等场所,人群密集导致的空气问题,都有空气净化的需求。

    空气净化器产品本身具有多场景使用的发展空间。使用场景纬度的扩宽,意味者更大的市场。

    空气净化器是一个看天吃饭的生意,哪怕只针对雾霾来说,美国洛杉矶的雾霾治理花了超过50年的时间,日本、伦敦、德国等国家的雾霾治理也都用了超过30年的时间。深吸一口室外的空气,可以确定,我国空净行业的发展,还能保持很久的热度。